Aziende e servizi: la sottile linea tra fundraising, responsabilita’ sociale e business

È di poche ore fa la notizia dell’accordo tra Vodafone e ATAC (azienda che gestisce trasporto pubblico e parcheggi a strisce blu a Roma), che porterà nelle casse di quest’ultima un milione di euro all’anno per i prossimi 3 anni.

Dalle notizie circolate su Internet pare che questi soldi serviranno al rifacimento della stazione della metropolitana Termini. In cambio Vodafone otterrà i cosiddetti naming rights. La stazione si tingerà di rosso e cambierà nome, chiamandosi Termini-Vodafone.

Mi sembra interessante parlare di questo caso poiché è stato richiamato un parallelismo con la sponsorizzazione del Colosseo da parte di Della Valle e perché mi pare che si faccia sempre più largo un bisogno o meglio una richiesta di fundraising da parte di soggetti profit.

Ma possiamo definire quest’operazione “un’azione di fundraising” oppure è solo un’operazione di marketing e di vendita di pubblicità?

Prendiamo la nostra definizione di fundraising e cerchiamo di capire se si riesce ad applicare a questo caso. Secondo la definizione adottata dalla Scuola di Roma Fund-Raising.it il fundraising è:

Il punto di vista del beneficiario

Partiamo dal nodo centrale: ATAC è un soggetto che porta avanti una causa sociale? A mio personale parere sì, in quanto ha come obiettivo quello di garantire una mobilità sostenibile ed integrata e questo era uno di quei servizi che venivano garantiti dall’amministrazione locale. Oggi la forma organizzativa che si è scelta è quella della Società per azioni, ma nella nostra definizione non si dice mai che tipo di organizzazione possa fare fundraising. Peraltro sono sempre di più i soggetti profit che portano avanti servizi considerati alla stregua di una causa sociale. Basti pensare ai servizi sanitari, culturali o educativi come scuole o università private. Oggi appare pacifico che questi soggetti siano legittimati ad accedere al mercato del fundraising.

Il punto di vista dell’azienda che finanzia

Vediamo l’operazione dal punto di vista dell’azienda che mette i soldi.

Si obietterà che Vodafone in realtà contribuisce non per la causa sociale bensì per l’esposizione mediatica e il ritorno in termini di immagine. Certamente questo potrebbe essere così, ma mi permetto di dire che sono anni che sosteniamo che la responsabilità sociale d’impresa è solo una delle motivazioni, peraltro marginale, che porta un’azienda a sostenere un progetto sociale. Le altre sono appunto legate alla gestione delle relazioni, il ritorno in termini di immagine, la joint venture e il vantaggio fiscale. In questo caso mi sembra di poter dire che ATAC possa portare in dote sia una buona dose di relazioni istituzionali (l’azionista proprietario è il Comune di Roma) sia un discreto numero di passeggeri. Solo per la metropolitana si parla di circa 345 milioni di passeggeri annui.

A questo punto bisogna solo essere certi che ATAC non faccia pagare questi contatti meno di una normale vendita di pubblicità, perché su una cosa bisogna necessariamente impegnarsi: ovvero che l’operazione di fundraising non produca una vendita di pubblicità sottocosto. In questo caso davvero non sarebbe necessario scomodare il fundraising ma sarebbe opportuno parlare di una debole operazione di vendita pubblicitaria.

Qual’è la vostra opinione? Vi invito come sempre a seguirci su Twitter @fundraisingroma e Facebook.