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Fundraising on line: Il problema non è stare su internet, ma come starci

Fundraising on line - OsservatorioPrendo spunto dall’interessantissima ricerca sui donatori on line realizzata da Slash che invito tutti a leggere con attenzione.

Che la comunicazione stia transitando massicciamente su Internet non è una prospettiva ma una realtà evidente. E quindi che anche il fund raising transiti su Internet è scontato. Tuttavia la ricerca, se da un lato dimostra che vi è una crescente relazione tra donatori, comunicazione on line e organizzazioni non profit mette anche in evidenza che questo fenomeno è molto variegato e, per alcuni versi, ambivalente.
Dalla ricerca emergono alcuni dati molto rappresentativi di questa ambivalenza. Provo a fare una sintesi (ma andatevi a leggere il tutto, ne vale la pena!)

Fundraising e Internet: tendenze in atto

  • Sono tanti gli internauti-donatori che dialogano con il non profit sul Web (il 46% degli internauti pari a circa 16 milioni di individui sono donatori). Si tratta di 16 milioni di persone principalmente di status sociale ed economico medio alto, con alto tasso di istruzione e una sensibilità pronunciata verso più cause sociali.
  • È una popolazione formata da due tipologie di donatori: tanti piccoli donatori occasionali del tipo “mordi e fuggi” con un sms e quindi che non lascia traccia e pochi donatori rilevanti (peraltro la fascia che dona più di 100 euro a botta aumenta sensibilmente) che invece lascia traccia e la rinnova comunicando e entrando in relazione con le organizzazioni.
  • Vi è ancora un grosso scarto tra il comunicare e relazionarsi su Internet e il donare su Internet. Soltanto il 22% degli internauti donatori sceglie canali on line per donare, pari a 3,5 milioni di persone. È una quota tendenzialmente stabile. Chi non dona on line non mostra una propensione a usare in futuro i canali on line.
  • Aumenta invece il numero di persone che donano perché influenzati dalla comunicazione sul Web (+6% negli ultimi sei mesi).
  • La maggioranza dei donatori, però, cerca su Internet un’organizzazione dopo che ne è diventato donatore.
  • 1/3 degli internauti clicca su Internet una pubblicità non profit. Ma la cosa importante è che a farlo sono individui che già sono donatori e già fortemente sensibilizzati rispetto alle cause sociali di un’organizzazione. La metà di questi trasmette la comunicazione ricevuta da un’organizzazione alla sua rete sociale (condividendo il messaggio tramite i social networks). Quasi tutti nei social networks cercano aggiornamenti sulla “propria” organizzazione e non ne cercano di nuove.
Il problema quindi non è essere presenti su Internet ma come essere presenti su Internet. È capire se e come la comunicazione e la relazione on line può essere funzionale al fund raising anche per comprendere, di conseguenza, quali sono le leve sulle quali dobbiamo agire per far guadagnare successo al fund raising della nostra organizzazione.

Fundraising: Internet e gli altri canali

Quindi per il fund raising Internet è importantissimo ma da solo non basta. Anzi sembra che la sua maggiore forza emerge quando lo si integra con gli altri canali di comunicazione. Inoltre non sembra che Internet sia soprattutto un terreno di conquista di nuovi donatori ma di coltivazione, cura, animazione e upgrading di donatori acquisiti o di suspect. La nostra presenza su Internet dovrebbe, quindi, essere fortemente mirata per essere efficace.

Probabilmente Internet e la pratica del social networking hanno una funzione enorme per il fund raising ma solo in un’ottica di integrazione dei vari canali di comunicazione e relazione con il donatore. Da soli non hanno un potere assoluto. Integrata con il contatto diretto, con la comunicazione istituzionale, con quella sociale e con quella pubblicitaria Internet può aumentare il numero dei donatori suspect e soprattutto la performance dei donatori già acquisiti.
Di questo ho parlato nel mio intervento alle giornate di presentazione della ricerca.

E spero che di questo si parli qui nel blog. Ne approfitto anche per invitarvi tutti a seguire la Scuola di Roma Fund-Raising.it su Twitter.