Testo

Togliamo gas e bollicine inutili e controproducenti!!

Qualche giorno fa ho letto un interessante post sul Blog de “Il mestiere di Scrivere” di Luisa Carrada (sito che seguo da anni e che consiglio a tutti) sulla crisi di efficacia del linguaggio promozionale di marketing e pubblicitario che, secondo me, rappresenta un valido spunto per ripensare la comunicazione di fund raising.

Eccovi il brano:

“Nella sua newsletter settimanale Giraffe Forum ieri Gerry McGovern sosteneva che il consumatore si sta facendo sempre più smaliziato e meno incline a farsi manipolare dal punto di vista emotivo. (….) Secondo le sue ricerche non solo i banner non li guarda e legge più nessuno, ma nei siti di prodotti finanziari le immagini illustrative farebbero addirittura diminuire la fiducia nei contenuti”.

E più avanti:

“Ma le aziende vogliono ancora dirti come un prodotto ti farà sentire prima ancora di dirti cosa è quel prodotto”.

Mi sono passate davanti agli occhi campagne pubblicitarie di organizzazioni non profit viste in televisione, lette sui giornali ma anche depliant e volantini che circolano qui in ufficio, le tante newsletter che ricevo via email e i siti di varie organizzazioni ed eccovi le domande e le riflessioni che voglio condividere con voi.

Quanto le nostre lettere e i nostri depliant comunicano contenuti progettuali e operativi funzionali a sostenere uno scambio del donatore con l’organizzazione? Quanto spazio dedicano ai fatti e quanto invece al sistema motivazionale che porta a donare?
Perché il non profit tende a restare fossilizzato su una immagine un po’ antiquata di un individuo a basso grado di conoscenza e capacità di discernimento rispetto alle proposte di donazione? Insomma una sorta di “bamboccio” da “imbambolare” (scusate il “cercato” gioco di parole) più che un individuo evoluto che interagisce con noi con una dotazione forte di conoscenza e soggettività?

Forse si tende a dare maggiore peso al contenitore, al vestito, alla sovrastruttura dei contenuti piuttosto che ai contenuti stessi perché i nostri contenuti oggi sono un po’ deboli, scontati, poco innovativi?

Comunicazione per il fundraising: nuovi canali, vecchia retorica

Se il non profit usa anche canali di comunicazione non praticati tradizionalmente dalla comunicazione pubblicitaria (interazione su internet, contatto diretto, ecc.) e praticati dal suo “pubblico” proprio per avere un valore diverso da TV, manifesti e volantini pubblicitari, perché trasferisce su questi canali la retorica tipica delle vecchie lettere di direct marketing o quelle degli spot pubblicitari?

Forse è urgente rivedere la nostra cultura di comunicazione e smettere di pensare che per avere più donatori in questo supermarket della filantropia bisogna aggiungere condimenti e spezie che attraggano il palato dei nostri target, mentre invece occorre valorizzare la pietanza. Insomma, per proseguire in questa metafora: evitiamo di incorrere nel tragico errore di trasformare un’ottima carbonara in una “pasta di Gragnano in salsa d’uovo e guanciale delle cinte senesi su un letto di cipolla rossa di tropea”. In questo momento c’è più richiesta di cibo e di sostanza che di parole belle per descriverlo.

Una comunicazione eccessivamente “gasata”, non solo è ormai fuori moda, non solo probabilmente sminuisce il valore legato alla nostra diversità identitaria, ma contribuisce a non far evolvere la cultura della donazione e del donatore.

Credo che una attenta lettura della crisi e dei suoi effetti sulla cultura degli individui e una lungimiranza nel comprendere dove sta andando il fund raising di domani (un investimento sociale piuttosto che un semplice gesto di generosità) può incrementare il fund raising molto più di quanto possa fare la rincorsa a rendere il più ”appetibile” (in tutti i sensi, tanto per continuare la metafora culinaria…) possibile la nostra causa. Anche perché i contenuti restano, le forme passano. Se leghiamo i donatori alla prima cosa, essi restano, altrimenti passano.

E a questo punto mi è rivenuta in mente una frase, secondo me molto importante di G.P. Fabris (riferita, ovviamente, al sistema di comunicazione delle imprese… ma, mutatis mutandis…)

“Non esiste più una forte diseguaglianza nell’accesso e nell’uso di informazioni tra consumatore e aziende e quindi l’azienda non riuscirà più a detenere il monopolio verso il consumatore”

(si è persa la “asimmetria informativa” attenzione!)

C’è qualche fundraiser che abbia potuto sperimentare in senso positivo o negativo, l’uso di un linguaggio meno pubblicitario e più sociale? Se sì, ci dite la vostra su questo tema?

Buon lavoro a tutti e buona scrittura.

E qui vi dico le altre fonti della mia riflessione:

Survey “Fundraising in tempo di crisi di Massimo Coen Cagli”

Commenti

Pubblicato il
nov 10, 2011
Pubblicato da
francesca

Il donatore deve essere consapevole ed informato prima di donare, non credo possa essere “imbambolato” per molto se l’obiettivo è avvicinarlo seriamente alla causa. Per fare investimento sociale, e non atti di generosità come dici tu, occorrono attività che promuovano valori ma anche diritti. Personalmente penso che partirei da qui.
Grazie del bell’articolo! Vi leggo sempre con interesse.
Francesca
P.s. Vincente e illuminata la metafora della carbonara! :)

Pubblicato il
nov 10, 2011
Pubblicato da
Christian Dama

Concordo con Luisa Carrada e le riflessioni di Barbara.

Nello stesso tempo, comprendo il disagio delle ONP e delle For profit che, in un mercato “affollato” (perdonate il termine), cercano di comunicare proposte “appettibili” “distintive”.

Tempo fa, parlando con un mio amico – desk officer di una nota ONG italiana, mi diceva proprio questo: “A Chrì, io non so più che dire. Ma in che cosa ci dobbiamo distinguere? Non facciamo già il nostro buon lavoro?”.

L’influential fundraising di Bernard Ross è geniale in molte sue innovazioni. Troviamo le parole giuste – auditive, cinestetiche, visive – adattiamole ai metaprogrammi del donatore, etc….

Mi domando allora se tutto deve ridursi alla scelta delle parole, alla forma, al depliant “fico”.

Certo, se scriviamo male poi non ci legge e ascolta nessuno, con danni anche per i nostri beneficiari.

Con umiltà, penso che sia corretto ragionare in termini di “distintività” – cosa su cui batto con i miei studenti, nelle mie aule formative.
Allo stesso momento, con l’aumentare del numero di organizzazioni, il diminuire dei fondi, l’overload information, le organizzazioni sono costrette a dire cose meno vere, a snaturarsi, ad essere meno sè stesse.

Uno studio della Stanford Social Innovation Review sulla Scuola: http://www.ssireview.org/articles/entry/collective_impact/, mostra come la collaborazione (non la distintività in sé) porti ad un impatto collettivo dei progetti. Forse è lì che dovremmo incontrarci, meno sulla confezione che pure ci deve essere.

Grazie Barbara degli stimoli preziosi.

Christian Dama

Pubblicato il
nov 10, 2011
Pubblicato da
Anna Fabbricotti

Una splendida ed interessante riflessione, grazie Barbara!…..Ed è su un tema che amo e porto avanti da molto anche io! Io credo che, in un certo senso, troppe Onp o Ong si sono “adeguate”, nella loro comunicazione, a principi di marketing che molto poco hanno a che fare con il principio della donazione ed il rapporto che si vuole creare con chi ci sostiene…penso per esempio a quelle campagne che si limitano a lanciarere – con molta “efficacia” non c’è dubbio! – temi molto sensibili, tipo “…non lasciamo morire di fame milioni di bambini!…sostenete xxxx!” Ma cosa ci ha detto? Come combattono loro, la fame? Che progetti hanno? Dove? Chi sono i loro beneficiari? ( I bambini? di quale parte del mondo?)..E’ una pubblicità che potrebbe vendere qualunque cosa, perchè in realtà colpisce, sì, ma non dice veramente nulla! E spesso, sembra funzioni, solo perchè a farla è una grande Ong, un “marchio” sociale conosciuto…ma la verità è che il messaggio che funziona è quello che ti dice cosa quella Onp vuole fare, dove e perchè e perchè ti chiede di sostenerlo….provare per credere!!! Anna

Barbara Bagli
Pubblicato il
nov 12, 2011
Pubblicato da
Barbara Bagli

Francesca grazie per il commento. Sono totalmente d’accordo dobbiamo ripartire da una idea di donatore/investitore sociale preparato e intelligente! D’altra parte siamo noi stessi a nostra volta donatori.
In quanto alla metafora culinaria …… Che te lo dico a fa!!

Christian io credo che con la verità sulla propria mission si raggiunga quella che definisci la distintività.

Anna hai totalmente ragione, ci vogliono informazioni più che suggestioni!

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