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Donatori, internauti e non, crescono. Anche grazie al Web

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Ho avuto modo di partecipare a Roma alla presentazione della periodica ricerca sul fund raising on line (Osservatorio sul Fundraising Online), realizzata da Slash web agency e patrocinata da Assif.

Una ricerca fatta veramente bene, con una base statistica solida e rigorosa e supportata da un progetto che la rende uno strumento di monitoraggio costante sull’evoluzione del rapporto tra fundraising e Web. Ma non solo: la ricerca permette anche di meglio rappresentare il reale andamento della raccolte fondi nel 2011-2012, anche alla luce dei dati forniti dall’Istituto Italiano della Donazione (si veda il mio commento alla loro ricerca). Ma questo lo vedremo più avanti.

Quando una ricerca viene fatta bene e ci si ragiona insieme a più mani (ho avuto modo di farlo durante la presentazione con Valerio Melandri, Luciano Zanin e chiaramente con Paolo Mezzina di Slash) allora essa può essere veramente uno strumento valido di lavoro per gli operatori.

Ed è di questo che voglio parlare in questo articolo per invitare i fundraisers a tenere conto di quanto emerge dell’Osservatorio sul fundraising on line (per approfondire questi temi vi invito poi a scaricare gratuitamente il testo del mio intervento alla presentazione del 3 ottobre).

Identikit del donatore on line

Innanzitutto i fatti riguardanti il tema specifico del fundraising on line. Dalla ricerca, in estrema sintesi, emerge che:

  • Crescono sia la popolazione degli internauti, ossia adulti che usano sistematicamente il Web (37 milioni di Italiani) sia la frequenza di utilizzo e cresce di conseguenza il numero di donatori che è presente sul Web (quasi 20 milioni di persone; +6% rispetto al 2011).
  • Il Web viene frequentato maggiormente dagli uomini. La quantità di donatori che utilizzano il Web è per la sua maggioranza maschile, mentre l’universo di tutti i donatori (inclusi i non internauti) è a maggioranza femminile. Le donne sono maggioritarie nella pratica dei social networks e dei blog.
  • A navigare sul Web non sono solo i giovani ma tutte le fasce di età con una predominanza di persone di età compresa tra i 35 e i 54 anni. Significativa è la presenza (15,7%) dei maggiori di 55 anni. In quest’ultima fascia per altro si registra una percentuale di donatori molto alta (il 62%).
  • Tra i donatori, aumenta la pratica di donare on line. Ad oggi sono 4,3 milioni i donatori che usano il canale on line (carta di credito, bonifico on line, Paypal, ecc.) con un incremento di oltre il 20% rispetto al 2011.
  • I donatori internauti preferiscono di gran lunga essere informati tramite newsletter o mail elettroniche (25 milioni di persone) o tramite social networks (7.7 milioni di persone). 1/3 di questi ultimi sono “amici” di una organizzazione nonprofit (con una predominanza di giovani e donne).
  • 1 internauta su 3 cerca la newsletter di un’organizzazione prima di donare, mentre 2/3 cercano la newsletter subito dopo aver donato per informarsi sulle attività dell’organizzazione.
  • 1 donatore su 10 è “all on line”, ossia ha deciso di donare attraverso informazioni e promozioni ricevute in rete e ha donato attraverso mezzi on line.
  • Gli internauti che donano (sia on line che con mezzi tradizionali) non sono piccoli donatori. Mediamente donano ogni anno circa 130 euro pro capite, in linea con il dato riguardante tutta la popolazione (Eurisko, 2007). Il dato è molto interessante perché fino ad oggi si credeva (e in parte era così) che i canali Web nel complesso producessero piccole donazioni.
Nel valutare la base generale dei donatori italiani è utile notare che gli internauti sembrano trainare una certa ripresa delle donazioni.

Fatti i dovuti calcoli, infatti, risulta che tra gli internauti c’è stata una crescita del 2% di nuovi donatori rispetto alle rilevazioni precedenti. Non è un dato numericamente straordinario ma è molto significativo se si pensa che siamo tutti convinti che i donatori sono in calo. Il che, a vedere la ricerca di Slash, non è affatto vero.

Donatori su Internet: una proiezione del totale?

E qui veniamo all’ultima considerazione che ha un valore generale. La ricerca ha indagato un campione scientificamente rappresentativo dell’universo dei donatori internauti che risulta essere di 20 milioni di persone adulte. L’unica ricerca che ha indagato un universo di donatori è stata quella di Eurisko del 2007 che ha calcolato l’esistenza di 25 milioni di donatori. Pertanto l’universo indagato da Slash è fortemente rappresentativo di tutta la base di donatori italiani. Fatta questa precisazione di ordine metodologico, allora vale la pena notare che:

1Non c’è stato un crollo delle donazioni, come invece emerge dal sondaggio di opinioni dei dirigenti delle organizzazioni realizzata dall’IID nel mese scorso.

2Vi è una lieve flessione delle entità e della frequenza delle donazioni ma solo nella fascia dei donatori con reddito minore (in tempo di crisi mi stupirei del contrario!), mentre reggono o aumentano lievemente i donatori di fascia media e alta.

3La crisi economica è un fatto che incide principalmente a livello cognitivo e meno a livello operazionale. Mi spiego. I donatori internauti (che hanno quindi donato nella maggioranza dei casi le stesse cifre degli anni precedenti) hanno però segnalato che la crisi economica li ha spinti a donare di meno o per meno organizzazioni. A dire questo, è il 55% dei rispondenti. Quindi la rappresentazione della crisi pesa molto di più degli impatti reali che essa produce sui donatori. Ecco perché pubblicizzare una ricerca (non scientifica) che afferma che c’è il crollo dei donatori è dannoso oltre che scorretto da un punto di vista scientifico. Infatti tende a rafforzare una rappresentazione catastrofica della realtà (delle donazioni, non del paese!) che invece è totalmente diversa dalla realtà oggettiva. E questa rappresentazione è sostenuta anche dai dirigenti delle organizzazioni non profit. È paradossale. Vi è quindi un grande differenziale tra la conoscenza oggettiva che le organizzazioni non profit hanno dei propri donatori e il fenomeno oggettivo della donazione. E questo dovrebbe far riflettere i dirigenti non profit e del fund raising (e anche chi ha fatto la ricerca dell’IID…).

In conclusione: perché investire sul Web

Bisogna assolutamente investire sul Web non solo per promuovere raccolte fondi e per raccoglierli materialmente ma anche e soprattutto per gestire in modo integrato le relazioni e la comunicazione con il proprio popolo, rivalutando la presenza su Internet e anche le buone vecchie newsletters elettroniche. Queste però vanno fatte meglio (molto meglio), pensate per i lettori e non devono essere autoreferenziali (come nella maggioranza dei casi). Anche perché i costi si abbassano, la capacità di dialogo e quindi il coinvolgimento e l’ascolto dei donatori aumentano grazie ai media on line e perché il popolo degli internauti è un buon popolo di donatori di tutte le età, fatto non solo di giovani.

I social networks più che canali di donazione risultano essere straordinari strumenti di coinvolgimento e fidelizzazione spesso cercati dai donatori stessi. E allora bisogna stare sui social networks non solo per i “Mi piace” ma per dialogare in modo fitto con i donatori e i potenziali donatori.

Questo è indispensabile e urgente, ma non meno della necessità di acquisire una conoscenza più precisa e affidabile di quanti e chi siano i nostri donatori e cosa si aspettano da noi. E per fare questo c’è bisogno di apertura mentale dei dirigenti e di ricerca. Fatta bene, come quella di Slash.

Colgo l’occasione: seguiteci su Twitter @fundraisingroma e Facebook!

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