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Siamo spesso portati a pensare che per costruire una campagna 5 per mille di successo dobbiamo spendere e spendere tanto.

Non è sempre così. A volte nelle nostre organizzazioni ci sono già tutte le risorse necessarie, i contenuti, le parole-chiave che possono essere utilizzati per far leva sul nostro “popolo”. A volte è soltanto necessario identificarli con chiarezza, metterli in ordine e farli venir fuori, utilizzando il proprio linguaggio con coerenza, motivazione e strategia.

Oggi voglio concentrarmi su un caso specifico di consulenza che stiamo seguendo da circa 7 mesi con la Scuola di Roma Fund-Raising.it, il caso dell’Unione Nazionale delle Pro Loco d’Italia.

Unpli è una realtà bella ma complessa. È guidata, con saggezza, costanza e competenze, dal Presidente Claudio Nardocci, dalla Segreteria Nazionale e dagli organi centrali, che fanno da punto di raccordo fra la dimensione nazionale e la dimensione locale, una rete di 6.000 associazioni fortemente radicate sul territorio e nelle comunità di appartenenza, con oltre 600.000 soci e volontari.

Insieme, abbiamo iniziato a lavorare partendo proprio dalla loro identità e dalla loro capacità di coesione rispettosa delle differenze e delle diverse anime del movimento. L’obiettivo? Far emergere i valori comuni e arrivare all’elaborazione di una strategia di campagna nazionale di comunicazione, che potesse diventare largamente condivisa e nella quale le singole pro loco potessero riconoscersi.

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Caro donatore, probabilmente sei uno di quei 17 milioni di italiani che come me sottoscrivono il 5 per mille alle onlus, alla ricerca scientifica o ad altre organizzazioni.

Probabilmente lo fai da tanto tempo, almeno da 5 anni. Vuol dire che mediamente hai destinato in 5 anni circa 175 euro a progetti e attività di fondamentale importanza per il nostro welfare sociale: dalla sanità, alla assistenza, all’ambiente, alla cultura. Una cifra importante.

Ma forse non sai alcune cose importanti, che riguardano i soldi che hai donato.

Innanzitutto se tu – ad esempio – hai sottoscritto il 5 per 1000 nel 2011, i tuoi soldi – guadagnati nel 2010 – sono materialmente arrivati all’organizzazione beneficiaria alla fine del 2013 o forse nel 2014.

In secondo luogo lo Stato ha dato all’organizzazione solo una parte dei tuoi soldi, infatti spesso ha posto un tetto per cui ha versato materialmente non il 5 ma il 4 per mille delle imposte dovute per i tuoi redditi. Comprendi bene che se hai dato i soldi per assistere una persona indigente e questi soldi arrivano con 2 o 3 anni di ritardo, questa persona indigente potrebbe anche essere già morta di fame.

In terzo luogo l’organizzazione beneficiaria non sa che tu hai fatto una donazione e quindi non sei stato informato di cosa abbia fatto con i tuoi soldi. Non li hanno rubati, stai tranquillo! Solo che tu non hai elementi per decidere se il tuo sia stato un buon investimento o meno. Così come l’organizzazione – che ha sempre bisogno di trovare nuovi donatori – non riesce a stringere un rapporto con te, che donatore lo sei già stato. Questo vuol dire che i costi per trovare nuovi donatori sono più alti di quelli che dovremmo sostenere per mantenere un rapporto con te.

E poi c’è da dire che sono ancora tanti quelli che, pur essendo contribuenti, non destinano il 5 per mille a nessuno. Questo vuol dire che tornano allo Stato e di per sé non ci sarebbe nulla di male. Molti infatti non lo sanno proprio! Pensa che se tutti i 38 milioni di contribuenti aderissero, noi potremmo destinare al non profit e a servizi alla collettività qualcosa come 1 miliardo e 100 milioni di euro ogni anno. Accidenti quante cose potremmo farci! E non, come succede con le tasse, senza poter decidere come vengono utilizzati, ma scegliendo noi in base ai progetti che le organizzazioni ci presentano. Se il mondo non profit è tanto importante (lo dice anche Renzi!) allora io mi aspetterei che lo Stato facesse campagne di informazione e sensibilizzazione sulla televisione di stato (almeno su quella).

Ma quello che forse davvero non sai, è che per i partiti politici è tutta un’altra storia. Ed è migliore. Loro sanno subito quanti soldi riceveranno dal loro 2 per mille e soprattutto questi soldi li ricevono subito. Insomma: due pesi e due misure. Ma, in fondo, anche i partiti sono associazioni come le onlus. Perché a loro i soldi subito e al mondo non profit invece dopo 2 o 3 anni?

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Giovanni Soldini posa con un mako per la campagna Fishlove (foto di Alan Gelati non riproducibile e di proprietà della campanga Fishlove)

Vaste porzioni di oceano sono piene di plastica. Esistono ancora paesi che autorizzano la caccia alle balene. Grandi navi solcano i mari remoti per prelevare interi banchi di pesce in modo scientifico, assottigliando così le risorse ittiche e minacciando la sopravvivenza di molte specie.

Non voglio però convincervi della bellezza e dell’importanza del mare. Non ne sarei capace, non ne avrei le competenze e magari non c’è neanche bisogno che ve lo dica io. Voglio semplicemente raccontarvi una campagna di sensibilizzazione molto originale, che può servire come spunto anche per le vostre organizzazioni (e non è necessario vi occupiate di ambiente marino).

Si chiama Fishlove, nasce nel Regno Unito e si propone di accrescere la consapevolezza della necessità di conservare gli oceani e tutelare la vita marina. Appena l’ho vista, mi ha colpito per la sua creatività e per l’efficacia con cui riesce a veicolare il messaggio. Del resto, se così non fosse, non starei qui a descriverla.

Obiettivo della campagna è allertare la società dei rischi della pesca intensiva, pratica distruttiva per l’ambiente. Come raggiungere l’obiettivo? Semplice: attirando l’attenzione. Il dilemma che tanti comunicatori, esperti di marketing, consulenti e guru devono affrontare tutte le mattine all’alzarsi dal letto è sempre lo stesso: come posso catturare l’attenzione del pubblico e aumentare la platea di chi conosce attività e valori dell’organizzazione che seguo? Come far sì che più persone intervengano per aiutarla?

Occorre far centro e farlo in modo chiaro e il più diretto possibile.

Cosa si sono inventati allora quelli di Fishlove?

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La Scuola di Roma Fund-Raising.it ha avuto modo di assistere il neonato Polo del ‘900 nel dar vita ad un sistema di fundraising che contribuisca in modo sostanziale a sostenere le sue attività e quelle degli istituti culturali (19 ad oggi) che hanno deciso di fare sistema insieme a Compagnia di San Paolo, Comune e Regione per dare a Torino e a tutto il mondo una nuova interessantissima offerta sulla storia e la cultura del Novecento.

È un’esperienza estremamente interessante, oltre che sotto il profilo professionale, anche sotto quello sociale in quanto ci ha spinto a sperimentare (come in un test) l’orientamento e la propensione del cosiddetto “pubblico” ad essere parte attiva nel sostenere un’istituzione culturale.

Ecco in poche parole di cosa si è trattato:

La risposta del cosiddetto pubblico è stata (pur evitando trionfalismi fuori di luogo) estremamente significativa. Nella sola giornata di inaugurazione circa 300 cittadini hanno manifestato la voglia di sostenere il Polo, facendo già una prima donazione e aderendo così al futuro programma di membership che accompagnerà la vita del Polo del ‘900 a partire dalle prossime settimane.

Eccoli in fila per fare la donazione:

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Quali i motivi che possono aver spinto i cittadini a rispondere positivamente? Proviamo a metterli in fila.

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Campagna #fuorileliste

E due! Anche quest’anno la campagna #fuorileliste ha raggiunto il suo obiettivo centrale: ottenere l’immediata pubblicazione delle liste delle organizzazioni beneficiarie del 5 per 1000 con i relativi importi.

Perché ha funzionato? Per tre semplici motivi.

1Perché è stata realizzata da un insieme eterogeneo di persone (migliaia) e organizzazioni (centinaia) che non si sono fatte problemi di schieramenti, opportunità, alleanze o competizioni e si sono mosse solo ed unicamente per ottenere un obiettivo specifico largamente condivisibile e realistico. Insomma una campagna in stile “crowd” (folla).

2Perché è stata ferma ed educata, senza il ricorso a sensazionalismi, denunce, polemiche, dietrologie né tanto meno volgarità. La quieta ragione di chi ha ragione, insomma.

3Perché è stata promossa da professionisti con un senso di responsabilità sociale circa la professione che svolgono: il fundraising. Si sarebbe potuto chiedere di farla alle organizzazioni di rappresentanza del settore. Si sarebbe potuto farla attraverso dichiarazioni stampa di personalità politiche, culturali, ecc… Si sarebbe potuto chiedere ai rappresentanti al parlamento più sensibili. In passato lo si è fatto e non c’è niente di male. Ma prendiamo atto che l’unica volta che ha funzionato è perché si sono mossi coloro che stanno in prima fila sul fronte della sostenibilità economica delle organizzazioni.

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Fondazioni in Italia

Lavorare con le fondazioni in Italia non è una cosa semplice.

Più mi confronto con chi ogni giorno opera in questo settore e più mi rendo conto di quanto la mancanza di una mappatura completa dei soggetti e di dati aggregati recenti, completi e comparabili, possa rendere ancora più complesso questo lavoro in termini di conoscenza, programmazione e analisi delle tendenze future del settore.
Proviamo a sintetizzare alcuni punti.

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Partita da una pura ricognizione di dati sul tema “fundraising e scuole”, argomento ampiamente affrontato in precedenza dalla Scuola di Roma Fund-Raising.it, mi ritrovo, dopo 15 mesi da quell’inizio, ad avere a che fare ancora con questo stesso tema. Fortunatamente, aggiungo.

Sì perché, poter parlare con chi la scuola “lo è” ogni giorno (dirigenti scolastici, docenti, studenti, personale ATA) portandoti a casa tante informazioni, tanti dati, è ben diverso dal recuperare le informazioni dal Web, per quanto si cerchino fonti veritiere.

Quando ho scoperto che a fine 2014, il Ministro dell’Istruzione Giannini aveva inaugurato il progetto Scuole Aperte, promosso dal MIUR in collaborazione con Anci e Vita, ho scoperto anche che tra gli otto elementi indicati nel portale del progetto descritti come necessari perché una scuola possa definirsi aperta, solo il sesto elemento nominava il fundraising. Mancava anche una sua specifica definizione o un rimando a dove le potenziali scuole aperte avrebbero potuto approfondire il fundraising e come utilizzarlo a loro favore.

Era arrivato il momento giusto per verificare se il fundraising, all’interno degli istituti scolastici, fosse conosciuto da permettersi solo di nominarlo.

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Boston, Massachusetts: Karen Hallion porta avanti la sua attività artistica di illustratrice grazie ai (finora) 480 mecenati che ogni mese ne patrocinano il lavoro garantendole (finora) 1.914$ ogni mese.

Complêxo da Maré, Rio de Janeiro: la Ong Redes da Maré realizza progetti nel più grande complesso di favelas di Rio de Janeiro. Tra questi c’è un portale di notizie che contribuisce a diffondere uno sguardo diverso sulle comunità locali dove la Ong opera. Per rafforzare il progetto hanno inserito un tirocinante in giornalismo, rimborsato grazie al contributo mensile di 1.500 reais brasiliani, frutto della scommessa di (finora) dodici sostenitori.

Broome, Australia Occidentale: anche attraverso le donazioni mensili ricevute mediante una piattaforma di crowdfunding, il Marnja Jarndu Women’s Refuge garantisce assistenza alle donne aborigene vittime di violenza.

Tre esempi di subscription crowdfunding, crowdfunding ricorrente o regular giving.

Un modello emergente di crowdfunding che si sta facendo strada e che potrebbe essere molto interessante per il nonprofit.

Ci sono diverse piattaforme ognuna con le sue regole e orientata a diverse tipologie di beneficiari. Gli esempi appena fatti provengono dalle piattaforme Patreon, Benfeitoria, e Mycause. Non voglio entrare nel merito ma fare solo alcune considerazioni.

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